Nie, Mark Zuckerberg nemá „PR moment“

Axios, stránka známa politickou analýzou a rozsiahlym používaním odrážok, sa pripojila k radom odborníkov, ktorí sa tvária nad stratégiou PR Marka Zuckerberga. Tvrdia, že generálny riaditeľ spoločnosti Meta má (ako bolo pôvodne napísané) „PR moment“, ktorý „vrhá haló efekt na samotnú spoločnosť“. To je samozrejme nepravdivé, ale povedzme to vo formáte, ktorý je pravdepodobnejší Axios publikum.

Veľký obrázok: Zuckerbergov nedávny PR blitz nie je ani netypický, ani nie je znakom čerstvo vynoveného imidžu. V skutočnosti sa Meta a Zuckerberg pozerajú na jednu z najväčších kríz, ktorým kedy čelili.

Prečo na tom záleží: Chváliť PR stratégiu gigantickej spoločnosti, ktorá je dôveryhodne obviňovaná z umožňovania rôznych masových škôd, je prinajlepšom nezodpovedné, aj keby táto PR stratégia fungovala – čo nie je.

• Opisovanie konkurenčných produktov ako menejcenných je presne to, čo by manažéri mali robiť. Udelené nula bodov.

• Reakcia generálneho riaditeľa spoločnosti Meta na niektoré z jeho komentárov na sociálnych sieťach nie je znakom radikálnej autentickosti, je to trik na zapojenie.

• Povedať, že ste „nikdy nevideli Zuckerberga“, ktorý je podľa našich najlepších vedomostí živým, dýchajúcim ľudským mužom, „správať sa tak… reálny“ je neuveriteľne nízka latka na vymazanie!

Aby sme to zrekapitulovali, Meta je zapletená do masívneho súdneho sporu z takmer každého štátu kvôli nespočetným spôsobom, akým údajne poškodila svojich najmladších používateľov. A Zuckerbergove činy alebo ich nedostatok sú jadrom mnohých z týchto tvrdení. Súdne dokumenty odhalili, že generálny riaditeľ osobne zasiahol, aby zablokoval navrhovaný zákaz filtrov plastickej chirurgie na Instagrame napriek radám odborníkov, že tieto účinky môžu zhoršiť telesnú dysmorfiu a poruchy príjmu potravy. Pod jeho vedením Meta prižmúrila oči pred deťmi využívajúcimi jej platformu, proti jej vlastným politikám a urobila len málo pre to, aby zabránila dospelým v sexuálnom obťažovaní detí. Pod jeho vedením odporúčací algoritmus Instagramu propagoval obsah sexuálneho zneužívania detí a spájal „rozsiahlu sieť pedofilov“. Zuckerberg zároveň opakovane poprel alebo ignoroval žiadosti svojich najvyšších poručíkov, aby viac investovali do bezpečnosti. Len minulý týždeň boli jeho právnici na federálnom súde a tvrdili, že by nemal niesť osobnú zodpovednosť v desiatkach súdnych sporov za škody, ktoré jeho platformy údajne spôsobili.

Najvirálnejšie momenty zo Zuckovho kongresového svedectva, ktoré Axios bizarne naznačuje, že to bolo dobré pre jeho imidž, bol moment, keď sa zakoktal a ospravedlnil sa rodinám detí, ktoré sa stali obeťami online vykorisťovania na platformách, ktoré ovláda. Jeden rodič v miestnosti to opísal ako „nútené“. Druhým najvirálnejším momentom bol senátor Ted Cruz, ktorý ukázal na plagát obrazovky s varovaním Instagramu v aplikácii, ktorá naznačovala, že výsledky vyhľadávania by mohli „obsahovať obrázky sexuálneho zneužívania detí“ a ktorá tiež poskytovala možnosť „aj tak vidieť výsledky“.

Netreba dodávať, že Zuckerberg a jeho správcovia sú dostatočne dôvtipní na to, aby vedeli, že nič z toho nie je dobré pre verejný obraz štvrtého najbohatšieho človeka na svete. To, že Zuckerberg bol obzvlášť dychtivý podeliť sa o svoje nepredvídateľné koníčky a novoobjavenú lásku k japonskému McDonald's, nie je vôbec prekvapujúce. Rozptyľovanie je časom ošúchaný PR krok, ale žiadne množstvo ľahkovážnych instagramových príspevkov nemôže otupiť titulok ako: „Meta Staff Found Instagram Tool Enabled Child Exploitation. The Company Pressed Ahead Anyway.“

Pre Zuckerberga to tiež nie je nová stratégia. Aj keď je pravda, že kedysi bol bolestivo nepríjemným a veľmi spoteným rečníkom na verejnosti, tento imidž sa už dávno zbavil. A prešiel niekoľkými rôznymi verziami seba samého. Väčšinu roka 2017 strávil počúvaním po USA, kde navštevoval farmy, továrne a náhodné rodinné jedálenské stoly (mnohí z nich náhodou bývali vo swingových štátoch, čo podnecovalo špekulácie, že uvažoval o presune do politiky.) A dobre, politický Tour je niečo, čo robil: Zuckerberg údajne mal prieskumníka, ktorého prácou na plný úväzok je sledovať, ako verejnosť vníma jeho často mimozemské správanie. Jeden taký prieskumník prieskumu údajne skončil len po šiestich mesiacoch, pretože začal veriť, že spoločnosť je pre spoločnosť zlá. Markova obľuba v rôznych verejných prieskumoch sa pohybovala od veľmi zlej až po extrémne, smiešne, nenapraviteľne zlú.

Toto nie je zďaleka prvýkrát, čo sa Mark pokúšal rozptýliť verejnosť osobným koníčkom, len preto, že jeho neschopnosť vžiť sa do priemernej ľudskej skúsenosti viedla k rýchlej a veľkolepej úprave tváre. Vezmime si napríklad jeho neslávne známe grilovanie na dvore cez Facebook Live z roku 2017, kde sa mu podarilo vysloviť slovo „mäso“ 13-krát v priebehu 30-krát bolestivo dlhých minút. Bolo to trápne, ale nie až také zvláštne ako v čase, keď sa Mark údajne vyzýval, aby jedol iba mäso zo zvierat, ktoré sám zabil, čo viedlo k momentu, keď údajne premenil živú kozu na mŕtvu „laserovou pištoľou a potom nožom “, povedal bývalý generálny riaditeľ Twitteru Jack Dorsey. (A ako pravý bohatý podivín sa rozhodol naučiť, ako ukončiť život zvieraťa, ale podľa rovnakej spomienky Dorseyho zadal zabíjačku niekomu inému.) Možno ešte úspešnejšie bolo, že v roku 2019 objavil svoju lásku foiling — čo je ako wakeboarding, ale chytľavejšie a oveľa drahšie.

Stručne povedané, Zuckerberg sa ani tak neobjavuje, ako len remixuje rovnaký PR vzorec, ktorý používa už roky, najmä keď je jeho spoločnosť v nejakej núdzi, ktorá sa zdá byť vždy. Jeho ľudia sa veľmi snažia, aby vyzeral ako normálny chlap, a to prostredníctvom zmesi starostlivo vybraných príspevkov na sociálnych sieťach, fotiek a rozhovorov s mediálnymi osobnosťami. Je to stratégia, ktorá bude naďalej pôsobiť na hŕstku dôverčivých ľudí. Aspoň pokiaľ sú niektoré z týchto mediálnych osobností – ako generálny riaditeľ Axios Mike Allen – ochotné nazvať mužov ako Mark Zuckerberg „skutoční, odvážni a nestrážení“.